在程序化广告的黄金时代，AppNexus 曾是一个响亮的名字。这个曾被誉为“程序化透明革命先驱”的平台，先后经历了 AT&T 的收购、更名为 Xandr，最终在微软手中进入“夕阳”。随着微软宣布将在 2026 年正式关闭其 DSP 产品 Invest，AppNexus 这一标志性品牌的生命周期也即将画上句点。本文将回顾 AppNexus 的崛起、转型与终结，并思考它所留下的技术与理念遗产。
AppNexus的昔日团队2025年10月9日相约曼哈顿一起追忆了这个曾经Pre-IPO并影响了整个行业的纽约广告科技公司。这家曾经的当红的辣子鸡在这一刻已经无法扭转被微软关停的最终命运。
程序化广告中的“理想主义者”
2007 年成立的 AppNexus，一直以开放、透明和技术驱动为己任，在广告科技（AdTech）行业中掀起一场革命。彼时的广告生态仍由封闭的黑箱算法主导，大量预算在投放链条中被中间商吞噬，广告主难以了解每一分钱的去向。AppNexus 在这一背景下异军突起，提出“让程序化透明化”的理念，不仅提供强大的 DSP（需求方平台）和 SSP（供给方平台）功能，更支持买卖双方对供应路径和费用分布进行精准审视。
其最大突破，是在 2018 年公开向市场披露其平台收取的中介费用——平均仅为 8.5%。这一数字震动了行业，也让无数广告主重新审视自己的采购路径。更重要的是，AppNexus 首创的“透明合同”机制，允许广告买家可视化媒体路径、SSP 插入点乃至最终媒体发布商，有力推动了“供应链透明化”运动的萌芽与兴起。
2015年3月中旬，AppNexus 斥资 1亿美元（现金与股票）收购了 Yieldex，引发了业内强烈关注。这笔交易不仅提升了 AppNexus 的技术实力，也预示着程序化广告从竞价走向直投的变革浪潮。
Yieldex 是一家专注于出版商的定价、预测及直销分析系统供应商，其产品广受超过 50 家大型出版商采纳。其核心优势在于：通过高级数据分析，帮助出版商预测并优化库存价值，为人工直销（Programmatic Direct）流程提供技术支持。这种战略布局，大胆锁定高价值广告位和直销交易渠道，为出版商提供更细粒度控制权。
这一次大胆的收购也一下子将AppNexus的生意扩展到了北欧市场，Yieldex将其在北欧最大的合作伙伴Schibsted引进入AppNexus旗下。AppNexus收购Yieldex之后预计直销方式自动化保证（Automated Guaranteed）和私有竞价场将占到未来程序化市场近42%的份额。AppNexus 的愿景，就是借助 Yieldex 的商品化定价和预测系统，提供“可视化”“可控”的采购路径，从而在程序化直销领域抢占先机。这一战略也与竞争对手 Rubicon Project 收购 iSocket 和 Shiny Ads 的动向一脉相承，都在强化对高价值广告交易的掌控力。
Yieldex 曾获得约 2,200万美元融资，由 Hearst、Amazon、Madrona 等机构投资。此次以 1 亿美元收购，既释放了早期投资者的价值，也体现 AppNexus 在 2015 年 IPO 前夕扩张版图的战略野心。AppNexus 在 2014年底已完成对 MediaGlu 的收购，而早在 2010 年即发布 RTB 平台。此次收购 Yieldex，则补齐了其面对出版商的技术短板，为 IPO 做好准备。
从 AppNexus 到 Xandr：被收购的转型与困境
就在AppNexus传出已经Pre-IPO的消息后的2018 年，美国电信巨头 AT&T 收购 AppNexus，并将其整合入广告子公司 Xandr，意在打造一套能与谷歌、Facebook 抗衡的广告平台体系。在传统电信用户增长见顶的背景下，AT&T 希望通过拥有自己的广告技术栈，对内挖掘数据价值，对外整合媒体资源（如收购的华纳媒体）打造“内容 + 广告”的生态闭环。
AT&T旗下的分公司时代华纳集团和美国有线电视DirecTV先后都与AppNexus的团队进行了深度合作，内容和广告技术的结合在当时被比喻为了柠檬遇上了榨汁机。
然而理想很丰满，现实很骨感。Xandr 在整合过程中受限于数据壁垒、业务协同不畅及管理文化摩擦，始终未能撼动两大科技巨头的统治地位。再加上广告业务并非电信运营商的核心优势，Xandr 的商业表现未达预期。2021 年，AT&T 决定剥离非核心资产，将 Xandr 转售给微软，一场由“媒体帝国梦”驱动的转型尝试就此终结。
在微软怀中短暂余晖
微软收购 Xandr 被外界解读为其重返广告市场的重要一棋。作为全球最具分发资源的科技公司之一，微软拥有 Bing 搜索引擎、LinkedIn 职业社交平台、Xbox 游戏生态、Edge 浏览器及 Windows 系统等多个流量入口，理论上具备打造一站式广告解决方案的所有条件。
然而，微软并未将 Xandr 原有 DSP 技术作为未来发展的核心。相反，其广告策略正快速向“AI 驱动”转型，聚焦以 Copilot 为代表的生成式 AI 工具，将广告体验与自然语言交互、智能推荐和多模态融合紧密结合。DSP 的角色逐渐从核心引擎退居幕后，转而借助第三方平台或微软内建平台进行补位。
最终，微软于 2025 年 5 月宣布：将于 2026 年 2 月 28 日正式停用 Invest，也就是前身为 Xandr 的 DSP。这意味着 AppNexus 所代表的那种“以透明为核心的程序化广告”范式，正式在商业现实中走入历史。
被中止的“透明革命”
AppNexus 最令人惋惜的价值，在于它几乎是唯一真正实现供应路径可视化、并试图重塑行业信任机制的平台。在其早期公布的案例中，广告主可一眼看清预算中被哪些 SSP 抽佣、哪些中介无效重复参与，并通过 SPO（Supply Path Optimization，供应路径优化）策略剔除浪费路径，将更多预算真正送达优质发布商。
而今天，大多数 DSP 和 SSP 的费用机制仍不透明，程序化生态依旧充满复杂、重复和不可解释的成本结构。研究显示，广告主每花出的 1 美元中，往往只有约 50~60 美分真正触达用户，其余部分被中间层层抽佣，甚至有 15% 的费用在整个流程中“消失”。
在 AI 驱动的广告世界里，这一问题并未得到缓解。自动化确实带来效率和投放精准度提升，但同时也带来更复杂的黑箱机制，广告主更难了解哪些算法决定了广告出现在谁面前，预算如何被分配，哪些数据被用来支撑投放决策。
理想主义的落幕，商业逻辑的胜利
AppNexus 的退出，并非因为失败，而是因为“透明”这项价值在当前的商业优先级中让位于“自动化”和“规模化”。在一个以成果为导向的“广告效果时代”，广告主更看重 ROI（投资回报率）而非路径清晰；平台更看重模型效率而非合同条款。
可以说，AppNexus 的落幕，是理想主义在现代广告技术版图中被边缘化的一个缩影。但它留下的透明标准、供应链责任意识，以及对程序化逻辑中“黑箱”的首次正面突破，依旧影响深远。未来某一天，当广告主重新追问“我的钱都去了哪里”，我们或许仍需要回到 AppNexus 曾经尝试建立的那个信任坐标系中，重新出发。
